Маркетинг в поисковых системах (SEM): что это такое и как его развить?

Маркетинг в поисковых системах, или SEM, является одним из наиболее эффективных способов развития вашего бизнеса на всё более конкурентном рынке. Миллионы компаний, которые постоянно соперничают за одних и тех же пользователей, никогда насколько не нуждались в более важном источнике трафика, чем онлайн-реклама. И маркетинг в поисковых системах стал одним из самых действенных методов продвижения продуктов и усовершенствования бизнеса.

В этом руководстве мы хотим рассказать об основах маркетинга в поисковых системах, а также посоветовать некоторые стратегии правильного продвижения.

Маркетинг в поисковых системах (SEM) – обзор

Маркетинг в поисковых системах – это маркетинговая стратегия с использованием платных рекламных объявлений, которые появляются на страницах результатов поиска. Рекламодатели предлагают ставки по ключевым словам, которые пригодятся пользователям таких сервисов, как Google и Bing, при поиске определенных продуктов или услуг, что дает рекламодателю возможность показывать свои объявления рядом с результатами для этих поисковых запросов.

Такие объявления еще называют “оплата за клик” (pay-per-click) их используют в различных форматах. Некоторые из них представляют собой небольшие текстовые объявления, в то время как другие, такие как рекламные объявления товаров – это более визуальные рекламные объявления на основе продуктов, которые позволяют потребителям видеть важную информацию, например, цену или обзор.

Наибольшая сила поискового маркетинга заключается в том, что он предлагает рекламодателям возможность размещать свои объявления перед замотивированными клиентами, если те готовы совершить покупку, то есть являются горячими лидами. Никакой другой рекламный носитель не может этого сделать, поэтому SEM настолько эффективен и является таким удивительно мощным способом развития вашего бизнеса.

SEM против SEO: в чем разница?

Как правило, “маркетинг в поисковых системах” относится к платному поисковому маркетингу – системе, в которой компании платят Google, чтобы показывать свои объявления в результатах поиска.

Поисковая оптимизация, или SEO, отличается тем, что компании не платят Google за трафик и клики. Скорее, они получают свободное место в результатах поиска, имея на своих ресурсах наиболее релевантный контент для данного поиска по ключевым словам.

И SEO, и SEM должны быть основными элементами вашей маркетинговой стратегии в Интернете. SEO – это мощный способ попасть в топ с помощью вечнозеленого трафика, в то время как рекламные объявления – весьма экономичный способ преобразования в нижней части конверсионной воронки.

Ключевые слова: Фонд SEM

Ключевики являются основой маркетинга в поисковых системах. Поскольку пользователи, чтобы найти необходимое, вводят определенные слова (как часть поисковых запросов) в поисковики. Никого уже не должно удивлять, что ключевые слова являются основой SEM в качестве рекламной стратегии.

Исследование ключевых слов SEM

Прежде чем вы сможете выбрать ключевые слова, которые будут использоваться в SEM, вам необходимо провести всесторонние исследования в рамках стратегии управления. Во-первых, вам нужно определить имеющие отношение к вашему делу ключевые слова, и какие из них могут использоваться потенциальными клиентами при поиске ваших товаров и услуг. Один из способов добиться этого – использовать Free Wordword WordStream (https://www.wordstream.com/keywords). Просто введите ключевое слово, имеющее отношение к вашему бизнесу или сервису, и ищите соответствующее, которое может стать основой для различных маркетинговых кампаний в поисковых системах.

Инструмент бесплатного поиска ключевых слов WordStream предоставляет вам ценную информацию о ​​ объеме поиска для каждого отдельного ключевого слова в Google и его общую конкурентоспособность.

Помимо того, что вы можете найти подходящие ключевики, инструмент также поможет вам определить минус-слова, то есть фразы, которые вы должны исключить из своей кампании. Отрицательные ключевые слова (минус-слова) – это не термины с негативными коннотациями (сопутствующее значение языковой единицы), а скорее нерелевантные термины, которые вряд ли приведут к конверсиям, а только ухудшат статистику.

Например, если вы продаете мороженое, вы можете исключить фразу “рецепты мороженого”, так как пользователи, ищущие рецепты, вряд ли будут нуждаться в вашем продукте.

Эта концепция известна как цель поиска, или перспектива завершить покупку или другое целевое действие после поиска определенного срока. Некоторые ключевики, как считается, имеют высокие коммерческие намерения или весомое указание на искомый продукт. Примеры ключевиков о намерениях:

— Купить;

— Скидка (скидки);

— Бесплатная доставка;

Ключевые слова и структура счета

Еще одним важным аспектом ключевых слов, который необходим для успеха маркетинговой кампании в поисковых системах, является структура аккаунта. Логическая группировка ключевых слов и структура аккаунта дадут вам возможность достичь более высоких ставок, снизить сумму за клик и, как правило, повысить общую производительность, а исследования ключевых слов помогут подумать о наилучшей структуризации своей учетной записи.

Для достижения оптимальных результатов учетные записи AdWords и Bing Ads должны быть структурированы следующим образом:

Как вы можете видеть на рисунке выше, оптимально структурированная учетная запись состоит из пяти отдельных элементов:

Рекламные кампании
Группы объявлений
Ключевые слова
Текстовые объявления
Landing Page

Рекламные кампании могут и должны во многих случаях сосредоточиться на аналогичных продуктах или услугах. Например, если вы запустите магазин оборудования, одна рекламная кампания может сосредоточиться исключительно на осенних продуктах, таких как листовые воздуходувки, грабли и мешки с листьями, тогда как акцент у другой будет на электроинструментах и ​​так далее.

Группы объявлений позволяют каждой категории подпадать под категорию для релевантности. Например, в нашем примере с аппаратным хранилищем одна группа объявлений может быть для разных типов граблей или различных моделей листовых воздуходувок. Для кампании с электроинструментами одна группа объявлений может сосредоточиться на электродрелях, а другая – на циркулярных пилах. Этот уровень организации в первоначальной настройке может занять немного больше времени, но вознаграждение, а именно более высокие CTR с более низкой стоимостью, делает стоящими эти усилия в долгосрочной перспективе.

Аукцион рекламных объявлений в поисковых системах

Одно из самых длительных заблуждений относительно маркетинга в поисковых системах – это то, что в рекламе самое главное крупный бюджет. Конечно, большой рекламный бюджет может быть выгодным, особенно при ориентации на высококонкурентные ключевые слова, но это далеко не обязательно для успеха в маркетинге в поисковых системах. Это связано с тем, что все объявления проходят процесс, известный как аукцион объявлений, перед появлением в результатах поиска. Для этого объяснения мы будем фокусироваться на аукционе объявлений в Google AdWords.

Как работает аукцион рекламы

Процесс аукциона объявлений происходит каждый раз, когда кто-то вводит поисковый запрос в Google. Чтобы участвовать в аукционе объявлений, рекламодатели определяют нужные для продвижения ключевые слова и указывают максимальную сумму за клик, чтобы их объявления отображались рядом с относящимися к этим ключевым словам результатами. Если Google определяет, что ключевики, на которые у вас установлена ​​ставка, содержатся в поисковом запросе пользователя, – ваши объявления выводятся на аукцион объявлений.

Как реклама “выигрывает” аукцион объявлений

Не каждое объявление будет отображаться при поиске. Это связано с тем, что на аукционе объявлений учитывается множество факторов при определении размещения рекламы в SERP и потому, что не каждое ключевое слово имеет достаточные коммерческие намерения, чтобы оправдать показ рекламы рядом с результатами поиска. Однако два основных фактора, которые Google оценивает как часть процесса аукциона – это максимальная ставка и показатель качества ваших объявлений.

Максимальная ставка – указанная вами максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик. Показатель качества – это показатель, основанный на общем качестве вашей рекламы. Google рассчитывает эти показатели во время аукциона, чтобы определить, где разместить вашу рекламу. Результат этого расчета известен как рейтинг объявления.

Важность показателя качества в SEM

Учитывая, что показатель качества Google AdWords составляет половину формулы объявления, он является одним из наиболее важных значений, на которые могут сосредоточиться маркетологи в поисковых системах. Высокие показатели качества помогут вам достичь более высокой позиции рекламы при меньших затратах, поскольку Google поддерживает важную для пользовательских запросов рекламу.

В приведенной ниже таблице вы можете видеть, что, хотя у рекламодателя 1 самая низкая максимальная ставка, у них самый высокий показатель качества. Это означает, что их реклама получает приоритет с точки зрения размещения во время аукциона:

Показатель качества, возможно, является самым важным показателем в SEM.

Итоги

Термин SEM не стал таким популярным как его логический брат SEO, и еще лет шесть назад большинство маркетологов считали, что из-за вступления в игру социальных сетей и развития контекстологии продвижение в поисковых системах отомрет. SEM появился в 2006 году и остается актуальным по сегодня. Главная его задача – перераспределять трафик от менее релевантных запросу мест к более релевантным с помощью продвижения по трафику, увеличения релевантности площадки и узнаваемости бренда. Вы и сами применяете методы данного типа маркетинга в своей работе. А если нет – то самое время начать.
Интересные статьи